Marketing e vendas: o alinhamento começa nos critérios

O problema começa antes do relatório

Marketing pode avaliar o seu trabalho pelo número de contactos gerados. Vendas pode considerar que quase nenhum desses contactos está pronto para uma conversa. As duas leituras podem coexistir porque estão a medir momentos diferentes.

Antes de discutir qual equipa tem razão, vale a pena olhar para o percurso: quem queremos atrair, o que sabemos sobre essa pessoa ou empresa e que comportamento justifica uma intervenção comercial.

Quatro decisões para criar uma base comum

1. Definir a empresa que queremos conquistar

O perfil de cliente deve ser suficientemente concreto para orientar decisões. Setor, dimensão, problema e capacidade de implementação podem ser mais úteis do que uma descrição genérica como “empresas que querem crescer”. Os critérios variam com a oferta; precisam de ser acordados antes de avaliar a qualidade da procura.

2. Distinguir interesse de oportunidade

Descarregar um conteúdo é um sinal de interesse. Pedir uma avaliação de um problema específico pode justificar outro tipo de acompanhamento. Classificar os dois acontecimentos da mesma forma dificulta a leitura do processo. A passagem a vendas deve ter critérios conhecidos e informação suficiente para preparar a conversa.

3. Tornar explícito o próximo passo

Uma oportunidade precisa de responsável, próxima ação e data. Se estes elementos não estiverem claros, o processo depende da memória de cada pessoa. A regra deve ser simples o suficiente para ser aplicada no CRM sem se transformar num exercício administrativo.

4. Rever casos, além dos totais

Uma revisão curta de oportunidades ganhas, perdidas e sem seguimento ajuda a compreender o que um relatório agregado pode esconder. As perguntas úteis são concretas: porque avançou, porque parou e o que devemos mudar na qualificação ou na comunicação?

Como começar sem complicar

Escolha uma oferta e analise um conjunto recente de oportunidades. Compare a informação disponível, o seguimento realizado e o resultado observado. Registe os desacordos entre marketing e vendas: são pistas sobre definições que ainda faltam.

Depois, teste uma alteração de cada vez. Pode ser um critério de qualificação, um campo essencial ou uma regra de passagem. Defina quem acompanha o teste e em que momento decide se a alteração deve permanecer.

O primeiro resultado do alinhamento é conseguir discutir a mesma oportunidade com os mesmos critérios.

O que acompanhar

Acompanhe a passagem entre etapas, a qualidade da informação, a execução dos próximos passos e as razões de perda. O volume de contactos continua a ser útil, mas não explica sozinho a contribuição do marketing para o negócio.

O objetivo é melhorar decisões e continuidade. Se um indicador não leva a nenhuma pergunta ou ação, reavalie a sua utilidade.

Sobre o autor
Rui Martins é consultor e cofundador da SmartLinks. Trabalha a ligação entre marketing, vendas, dados e tecnologia.